饮料之王的品牌秘史—《可口可乐传》读书笔记

原标题:饮料之王的品牌秘史—《可口可乐传》读书笔记

来源:东亚前海证券研究

饮料之王的品牌秘史

——《可口可乐传》读书笔记

东亚前海证券研究所 贺晓涵

“圣诞老人”是可口可乐的注册商标,电影植入广告是可口可乐发明的,《商标法》是可口可乐长期诉讼的产物,明星代言是可口可乐提出的品牌战略,二战是品牌国际化的助力,总统是可口可乐的品牌天然代言人……

可口可乐至今仍被巴菲特视为“品牌价值被严重低估的公司”。

可口可乐无比钟爱它的历史,为此他投资了1500万美元在亚特兰大建立了博物馆。自开馆那天就如就如梦境一般,拥有身着红色时装、美丽大方的导游,向游客保证可口可乐不含可卡因成分。时至今日,可口可乐的产品出现在世界近200个国家和地区,比联合国的成员国还要多,因而成为世界上市场最广阔的饮料,除了“OK”以外,“Coca-Cola”是地球上获得最广泛认同的文字,它所代表的可口可乐饮料正从以前西方人生活方式的象征,逐渐成为一种全球的文化现象。

传奇的诞生

可口可乐的发明者,约翰彭伯顿医生在发明可口可乐时五十四岁,但是由于他已经感染上了吗啡毒瘾看起来比实际年龄大十岁。官方的宣传故事中他被描述成为一个贫困,但却可爱的南方老郎,可口可乐是诞生在彭伯顿家房舍后院的一个简陋的三脚架水壶里,而不是在饲料槽里的时候,这个故事就被人们看作是贞女诞生说的一种新注脚:他俯身闻了闻湖中酿造物的香味,然后用一个木质长柄。少舀了一点正在冒泡的棕色糖浆,稍微冷却了一下,将勺子慢慢靠近嘴唇品尝了一下。当彭伯顿无意间在糖浆中混入了碳酸盐,而不是清水之后,那一刻,他的辛劳和隐忍获得了回报,当然还包含了运气的成分。

可口可乐的发明人:约翰·彭伯顿

但是,有关可口可乐诞生历史的官方版本有相当大的虚构成分。约翰·彭伯顿并不是一个没受过教育、俭朴的医生,这个饮料也不是在他家的后院酿制出来的。更重要的是,可口可乐并不是如“官方版本”所说的凭空冒出来的一种饮料。相反,它是时代的产物,是地域的产物,也是文化的产物。事实上,最初的可口可乐也和许多其他秘方一样,是一种专利药品,服用以后有明显的可卡因快感。

正如书中所说的,仅仅一个多世纪的时间,一种99%的成分是糖水的软饮料怎么能够获取如此辉煌的成就呢?时代的特质赋予了它很大潜力。从可口可乐的诞生背景来看。在19世纪末期的美国,是一个镀金时代。作为从农业社会,变革到以工厂为主的都市化社会,城市正在发生着的最彻底的变革。工业化、交通运输业快速加码,标志着具有显著特色的美国资本主义的诞生。过犹不及在这一时代显现的更为极端化,过快的变革导致整个时代出现不同程度焦虑。例如严重依赖广告和报纸宣传——以传播自己信条和理念的极端化赚钱手法愈加普遍;精致且性情柔弱同时具有较高社会地位以及良好教育程度的人群中,出现严重的神经质和心理不健康;过度劳作经济兴衰的压力以及无常的情绪情感的压抑导致了人高度的紧张,贫富差距不断变大。反而是蓝领工人无知且干劲十足而躲避掉了神经衰弱病痛的折磨。在这一时期,可口可乐那丝丝的气泡声影射着美国动荡而有创造力,聒噪又神经质的气息。可口可乐被誉为是美国和西方文明最好和最坏的标志。他是美国历史的缩影。在塑造的时代的同时,又被时代所塑造。经历了从社会混乱和焦虑旗帜下精神滋补品的名号,到1983年“净化后的美国精髓”。

发明家彭伯顿除了医生和药剂师的头衔,还是一个终身的学者。他还甚至花好几年的时间编了一本药物学参考书。1879年,约翰·彭伯顿在资料中发现了一种很神奇的新药材——古柯(Coca),而古柯叶最著名的商业用途便是马利安尼酒的原料,后来,彭伯顿就是通过改进马利安尼的古柯酒配方而研制出了可口可乐。1884年,彭伯顿的“法国古柯酒”面世,这个酒由马利安尼改进而来,在里面加入了可乐果和葡萄酒,古柯和可乐果也被包装为“健脑益神良药”。正当法国古柯酒风靡全国之时,萨姆·琼斯发起了禁酒运动,彭伯顿不得不开始改进配方,剔除酒精成分。1886年5月,符合禁酒法令的古柯(Coca)、可乐果(Cola)饮料正式诞生了,公司的几个合伙人都决定要给新产品配上一个好听的名字,最后弗兰克·鲁滨逊为这款饮料起名为“Coca-Cola”得到了合伙人的一致认可,这个名字不仅包含了两种主要成分,更有着十分押韵的发音。

被广泛用作为兴奋剂的马利安尼酒

1886年7月1日,禁酒令正式发布,如广告所描述一般“美味!清爽!醒脑!提神!”的可口可乐,凭借这几种因素产生的巨大合力,销量开始飞速增长。《亚特兰大宪政报》记者在1887年的文章中说,“彭伯顿化学公司的成功是可以预见的”,似乎一切都不会出错。

可口可乐风靡全美

“看见那架满载空啤酒桶的四轮马车了吗?我们以后也会让装满可口可乐的马车那样经过。”合伙人鲁滨逊为可口可乐描述的这段未来,打动了既是商人又是一名药剂师的阿萨·坎德勒,那个将会买下可口可乐全部股份的人。

一天卖出六百万瓶的可口可乐

到现在很多人还仍有疑问,为什么在可口可乐公司销量不断增加、业绩节节攀升的时候,已经独占了可口可乐商标权的发明人约翰·彭伯顿会选择卖掉自己的股份。有人猜测是因为他当时身体条件十分不好,同时又是一名瘾君子,急需用钱。约翰·彭伯顿转让股份使得公司的管理层陷入了股权之争,而阿萨·坎德勒就在这场争夺中取得了胜利,掌握了可口可乐的全部生产销售权。后在坎德勒的领导下,可口可乐迅速扩张,并一举成为全美最大的饮料销售商,也让他成为了名副其实的亿万富翁。

坎德勒作为典型的资本家,自幼就充满着生意头脑和坚强的意志。他不仅是个聪明的发明家,更是一个对于硬性推销十分在行的人。肯德勒强调,可口可乐最重要的客户群体就是商业人士和专业人士。它可以用来缓解精神倦怠,筋疲力尽,头痛,舟车劳顿以及情绪压抑等状况。1895年时鲁宾逊开始对可口可乐的广告做了一次战略性的改动,他意识到了可口可乐的饮料前途会比药品前途更加广阔。到1898年,鲁宾逊每年大概要发布100多万条广告。很明显,广告塑造了可口可乐,使之成为了经久不衰的大众饮料。他将可口可乐联结起宗教、资本主义和爱国主义精神。可口可乐早期一个闪亮的卖点就是调试的时间非常短。繁荣的19世纪晚期,冷饮料第一次满足了美国人对快餐和快速饮料的需求。冷饮料是美国所独有的现象。今后,可口可乐在广告中将自己标榜为伟大的国民饮料,是美国所有阶层都乐意享用的健康饮料。然而在这一时期,有太多的新的冷饮料参与竞争。据一位作家估计,只有1%不到的新饮料,能够拥有忠诚的粉丝。因此,糖浆有不可寻常的功效或者糖浆,发明者愿意斥巨资进行广告宣传,否则经销商通常不愿意持有新的的糖浆产品。此时,可口可乐处于不断的扩张时期,为了激励批发商们多销售可口可乐,坎德勒于1897年发起了回扣运动。每年出售的可口可乐越多,获得的回扣奖励越多。作为一名企业家,他是一种十分具有信仰的人。喜欢穿着佐治亚皇家骑兵卫队制服,还鼓励他的孩子和销售员要做真正的男子汉。到1898年,坎德勒很满意的说,从各个方面来看,我们的销售员都是闻名遐迩的身世,他们不仅维护了公司的良好声誉,还成功地把可口可乐四个字变成了全美最耳熟能详最亲和雅致的名字。

虽然坎德勒带领着可口可乐稳步发展,知名度也在不断提高,但真正让可口可乐成为遍布美国每个角落的国民饮料的关键一步,是坎德勒同意瓶装销售。坎德勒对可口可乐的名声和信誉极其重视,不容得任何人破坏,他认为瓶装是没法保证口感和质量的,而且已经有所名气的可口可乐在市场上有了越来越多的仿制品,由于瓶装无法杜绝造假,所以坎德勒干脆就不做瓶装销售。

本杰明·托马斯,一名田纳西州的律师和商人,1898年,美西战争爆发后,他在一家古巴人开的物资供应站做了个小职员,被那里菠萝碳酸饮料的风靡震撼了。1899年回到查塔努加后,托马斯开始思考将风靡的可口可乐装瓶销售。当托马斯告诉他同宿舍的朋友自己的最新计划时,虽然室友和往常一样,嘲笑了他一番,但与以前不同的是,这回室友说可以帮他一把,因为阿萨·坎德勒恰巧是他的大表哥。

经过引荐后,托马斯得以将自己的计划与坎德勒交流,尽管坎德勒看起来对这个计划一点也不感兴趣,托马斯仍然频繁地搭乘短途火车去亚特兰大,与这位可口可乐大亨攀谈,托马斯还找来了约瑟夫·怀特海律师作为合伙人,让坎德勒相信他是非常认真的。他们也做出承诺,维护可口可乐的品牌名誉、保证质量,最终,坎德拉同意瓶装销售,并将瓶装权卖给了托马斯和怀特海。

可口可乐在不同时期的灌装瓶

在坎德勒看来,他与这两名年轻人签订了一份几乎不会吃亏的合同,合同规定,除了可口可乐糖浆之外,瓶装商不可以再灌装任何替代品;禁止在冷饮柜销售瓶装可口可乐,冷饮柜销售这个渠道仍然由可口可乐公司独有。另外,合同还规定,如果瓶装商不能“满足合同中所列地区的需求”,合同就告失效。如果托马斯和怀特海的计划成功了,坎德勒就可以销售更多的糖浆;倘若失败了,坎德勒既不必再在这个没有结果的冒险上花钱,也不必再投入资金。表面上看起来确实是一份不会吃亏的合同,于是,坎德勒同意以每加仑1美元的价格卖给他们糖浆,并且提供他们需要的广告。

坎德勒是对的,这份合同使他销售出了更多的糖浆。但是,他显然没有意识到这份看上去简单的合同对可口可乐来说是个彻底的变革,它将催生世界上最具创新力、最为活跃的特许经销系统。瓶装的可口可乐被送到了美国的各个乡村,让很多没有看过广告,甚至没有喝过冷饮的人,为这怡神醒脑的饮料所折服。可口可乐的客户,也由以前城市里的人群,迅速扩大到偏远乡村和小镇里的人,可口可乐的分销系统遍布美国全国,也成为了名副其实的国民饮料,亦成为了美国人的一种生活方式。

品牌定位与营销

1923年,罗伯特·伍德拉夫成为了可口可乐公司的第二任掌门人,当时这位最年轻的总裁并不被大家看好,人们普遍认为这是脾气暴躁的银行家老伍德拉夫在遗嘱中做的任命。然而,在伍德拉夫掌权的60多年里,却带领可口可乐走出困境、走向巅峰,让可口可乐成为了“世界软饮料之王”,他是可口可乐发展史上不可忽视的人物,在商业史上创造了不朽的成就。

第二任掌门人:罗伯特·伍德拉夫

伍德拉夫深谙可口可乐的实质,按照他谦虚的说法,“可口可乐饮料没有惊天动地的重要性——它只是一个非常不起眼的东西,仅仅是使人们的生活多一点轻松和愉快而已。”因此,伍德拉夫明白防御和消极应对都是极其差劲的策略,他工作的重点就是使这种令人惬意的饮料适应这个充满活力的享乐主义时代的需要。

可口可乐诞生之初的营销和广告几乎都围绕着它的“医疗功能”,而早期的杂志广告常常采用微笑的美女向人推荐产品,广告词也用“请喝可口可乐”这种生硬的方式。伍德拉夫掌门后,通过多次的精准营销和品牌定位,将可口可乐品牌的内涵挖掘、丰富到了前所未有的高度。从广告着手,将可口可乐品牌与美国精神、生活方式、激情活力和休闲社交等挂钩,重点开展场景化营销,让可口可乐渗透到美国人日常生活方方面面的同时,也逐渐走向了世界。

可口可乐早期的“硬营销”

可口可乐有着众多让人拍案惊奇的营销案例,都值得一一学习。众多的营销中,有两个营销经典案例让人印象最为深刻,一个是红衣服白胡子的圣诞老人形象,另一个是可口可乐的二战传奇。

如果没有被人刻意告知过,几乎所有人印象里的圣诞老人都是红衣服、白胡子的形象。然而,出乎大家意料的是,这个形象竟然是可口可乐公司的注册商标,如果联想一下可口可乐红底白字的logo,或许就觉得没那么意外了。在欧洲文化中,圣诞老人通常又瘦又高,而且衣服也没有指定的颜色,然而在可口可乐公司这一系列广告推出后,圣诞老人的形象就被定格成了又高又胖、系着粗腰带、穿着黑皮靴、脸上永远挂着微笑的老人,他的衣服颜色是可口可乐红。从一个普通的吸引小孩子的广告到一种改变人们观念的文化符号,可见可口可乐公司在文化创造上的强大影响力。

可口可乐与圣诞老人

二战爆发后,可口可乐并没有因为战事而停止拓展市场的脚步,伍德拉夫的那句“不管我国的军队在什么地方,也不管公司的代价有多大,我们一定保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐”,让公司名利双收,曾有军需官写信给供货商,说可口可乐是最能激发现役军人士气的重要产品之一,可见可口可乐在美国士兵中的受欢迎度。不仅如此,为了实现承诺,公司在世界各地建立了60多个灌装厂,这些灌装厂在战后仍与母公司保持业务联系,成为了公司全球化扩张的重要部署。

二战时的美军正在喝可口可乐

在可口可乐的发展史上,广告一直扮演着非常重要的角色,可口可乐的广告给每一代人都留下过深刻的记忆,也给世界留下很多经典之作。作为一个百年企业,虽然可口可乐的广告风格、广告形式、投放策略等一直在变化,但没变的是可口可乐公司一直是广告和营销界的翘楚。

第一瓶真正的可口可乐诞生于1886年,12年后,一位叫做凯莱布·布拉德汉姆的药剂师以胃蛋白酶和可乐果为原料,调配出的治疗消化不良的饮料在美国诞生了,由于与当时已经有所名气并且宣称绝密配方的可口可乐在味道上比较接近,又都采用了可乐果作为原料,于是便借可口可乐之势取名“百事可乐”, 并于1903年注册商标,随后这种可乐便迅速流行开来,可口可乐的挑战者就这样诞生了。

在百事可乐诞生的时候,市场上已经有了不少可口可乐的模仿者,它们大多都是以C字母打头的某某Cola,字体也大都是熟悉的斜体加飘带。然而,可口可乐已经深入人心,是当时碳酸饮料市场毫无争议的垄断者,其他模仿者与可口可乐相比,几乎是微不足道,正因为如此,可口可乐没有给这些模仿者太多注意力,这也为之后可口可乐丢掉一半商标(Cola)和之后与百事可乐的竞争,埋下了伏笔。

早期的百事可乐包装,字体模仿了可口可乐的飘带

百事可乐通过低价策略开始占据一定的市场份额,可口可乐公司的法务部负责人约翰·西布利意识到“公司一半的标识正面临着危险,‘可乐’正在成为一种通用的语言”。虽然西布利坚信“可口可乐”应该是一个集合词,由两个不可分割的部分组成,是紧密、固定联系在一起的,所有使用“可乐”一词命名的软饮料都应该被认为是侵权。

在当时的法律环境下,在美国控告百事可乐的风险较大,于是1938年,可口可乐公司在世界各地同时起诉百事可乐公司,然而这场声势浩大的商标之战最终却以双方领导者的私下协议解决而告终。协议约定可口可乐从此以后承认百事可乐的商标,而百事可乐的广告宣传中则不再强调“可乐”一词。至此,可口可乐彻底失去了“可乐”的专利权。

虽然百事可乐在与可口可乐的竞争中有好几次都面临破产卖身的危险,但最后都活了下来。上世纪七八十年代,百事可乐通过一则趣味广告,成功的成为了能与可口可乐正面较量的竞争对手。广告的内容是,给顾客倒两杯没有品牌的可乐品尝,结果80%的顾客都认为百事可乐更好喝。但是,这则广告在美国南部特别火,但并没有引起时任可口可乐CEO的郭思达的重视,直到百事可乐在美国的饮料市场份额由6%迅速上升到14%,只比可口可乐少一个百分点时,郭思达才坐不住了,大概是严峻的形式和激烈的竞争会让人变得不理性,他做出了被可口可乐公司自己称为“世纪性营销错误”的决定。

郭思达决定改变可口可乐90多年没变过的配方,他花费重金进行新口味的研发和测试,结果表示,60%的人认为味道好于老配方,52%的人认为好于百事可乐。本以为新口味会胜券在握,没想到却一败涂地,收到大片差评,新可乐的占有率只有0.6%,总销量也一泻千里。新产品上市的当天,百事可乐公司全员休假,庆祝“胜利”。事实上,不管新口味的销量如何,都是百事可乐的胜利,百事可乐一直作为可口可乐的模仿者,可口可乐却更改配方,相当于在行动上承认了可口可乐的味道不如百事可乐。后来,可口可乐被迫又换回老配方,新配方的可乐在生产一段时间后也逐渐销声匿迹。

可口可乐与百事可乐相互“致敬”的创意广告

作为两家百年老厂,可口可乐与百事可乐的较量从没停止过,从最开始的可乐,从美国国内到全球市场,从碳酸饮料到纯净水、果汁等非碳酸饮料……两家公司在不同领域、不同市场上互有长短,可口可乐与百事可乐间的恩仇史还在书写,谁也说不上谁将会是最后的赢家。

思考与总结

可口可乐的辉煌神话是很多因素共同作用的结果,其中它的经营者制定的营销策略和广告日积月累的效果是最重要的两个方面。可口可乐作为一种日常的大量消费品,在产品的品质和口味既定的情况下,营销策略的重要性就凸现出来,这也是每一届可口可乐的领导人关注的焦点所在。事实证明,经营策略的正确与否常常关系到公司的成败。

最后,将原书附录中的35条管理经验的标题分享给大家。

1. 销售品质优良的产品

2. 对产品保持信心

3. 培育产品的神秘感

4. 销售价格低廉的产品

5. 在被出售给最终消费者之前,任何参与了产品制造、运输或销售环节的人都能够获得巨额利润

6. 让所有人都买得起你的产品

7. 使你的产品无处不在

8. 广泛开拓市场

9. 广告一种形象,而非产品本身

10. 欢迎竞争对手

11. 请名人代言是明智的,但是要有所节制和谨慎

12. 要用名人代言时,用本地的名人

13. 迎合全世界人的心愿

14. 抓住年轻的消费者

15. 加强地域文化敏感性

16. 雇佣敢作敢为的律师

17. 遵纪守法

18. 成为主导影响力

19. 具有坚韧不拔的耐心

20. 坚持简单的戒律

21. 保持应变能力

22. 不要使用防御性的消极广告

23. 只在必要时才多元化

24. 注意财务底线

25. 让员工敬畏你

26. 内部提拔

27. 所有的曝光都是有益的,至少在还能保持良好的商誉情况下都是好的

28. 有效的使用资金

29. 组建合资企业

30. 全球化思维,本土化运作

31. 追求光环效应

32. 化敌为友

33. 面临危机反应迅速

34. 没有所谓市场饱和点,特别是对一个可以被喝掉的产品而言

35. 让消费者参与进来

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